本帖最后由 edgar 于 2016-4-21 17:16 编辑
近日，微信圈或网络媒体集中报道了湘潭县妇幼保健院产妇死亡相关事件。今天，在这里，我不想对疾病的诊断和治疗发表我的看法（有兴趣者可点击链接：http://www.dxy.cn/bbs/thread/28143324），也不想对如何在当下做好一个医生发表自己的看法（有兴趣者可点击链接：http://www.dxy.cn/bbs/thread/22736840）。因为我看到太多的同行齐声说医院没错，一切都是媒体的错，所以我只想跟大家交流一下，当出现类似事件之后，我们应该怎样与媒体打好交道，如何化被动为主动，度过这场危机。 无论发生什么样的问题，我们能不能先检讨自己？？？！！！
我们先来简单回顾下整个事件的过程：
8月10日发生的产妇死亡事件，当天晚上立即有记者进入现场拍摄。我们看到华声在线（应该是最早报道这个事件的媒体）8月12日报道中提到院方不愿对此发表看法，在这期间院方或者政府部门没有对此事件发表过任何公告。
8月13日早上网络井喷，网易新闻、凤凰网、今日头条等站的网友集体声讨医院，喊打喊杀的大有人在。全国医疗界知名博客和网络评论员开始为医院解释，傍晚凤凰网发出如下图片，丁香园参与电话调查事情真相，到8月13日晚上网络舆论突然转向，网友齐声责问家属行为，并声讨媒体无知。医疗界微信号开始向大众普及AFE知识。
好，简介到此为止。
整个事件极具代表性。近年来我们看到非常多类似的网络事件，尤其是产妇死亡的病例报告，羊水栓塞经常被提到。我们所看到的医院方的介绍和说明也是非常常见的，极具代表性。
接下来，我们以病例讨论的流程，来分析一下此次媒体公关危机的处理应对。此次事件迅速被扭转，有许多值得回味之处。
场景1，8月10日发生的产妇死亡事件，当天晚上立即有记者进入现场拍摄。这时候医院应该怎么做？
大家都喜欢说记者不良，其实这是记者的工作决定的，记者就是一天到晚找故事的人。让人喜出望外的事很少，让人生气的办法很多，而且媒体最喜欢攻击政府和公信部门。媒体是事件的放大镜，能将细小的事件无限放大，错觉导致误解，媒体天生有偏见。
媒体既不是朋友，也不是敌人。TA只是一种力量，不管你喜欢还是不喜欢！所有媒体都是抱有偏见的，我们看到的都是媒体加工以后的事实。所谓事实，基于观点。只攻一点，不计其余。媒体要满足老百姓的好奇和关心，喜欢煽情，喜欢偷窥，关注负面和灾难。
公关之父伯奈斯：遇到危机的时候，你无法改变事实，但是可以改变公众对你的看法。
危机传播的处理原则：一个中心、两个基本点、四项基本原则。
一个中心：以维护良好的声誉和形象为中心
基本点一：维护公众的利益为基本点；
基本点二：以真正解决问题会基本点，我们在行动比纠缠责任要明智得多。
四项基本原则：
及时原则，争分夺秒主动出击；
诚实原则，真诚坦率不说假话；
透明原则，谣言止于及时公开；
负责原则，积极担当不推责任。
好，我们先说这个及时原则。报纸时代24小时，电视时代4小时，互联网时代40分钟，微信时代只要4分钟。现在全民微信，全民媒体，全民记者。所以医院方面必须尽快，尽快，尽快发布自己的声音！
在情况还不清楚的情况下，当事方的声音除了什么都不知道，还有什么可以说？
我们一起来学习下布什在911事件后26分钟的发言：
展开引用 Good evening.Today, our fellow citizens, our way of life, our very freedom came under attack in a series of deliberate and deadly terrorist acts. The victims were in airplanes or in their offices -- secretaries, businessmen and women, military and federal workers. Moms and dads. Friends and neighbors. Thousands of lives were suddenly ended by evil, despicable acts of terror.
The pictures of airplanes flying into buildings, fires burning, huge structures collapsing, have filled us with disbelief, terrible sadness and a quiet, unyielding anger. These acts of mass murder were intended to frighten our nation into chaos and retreat. But they have failed. Our country is strong. A great people has been moved to defend a great nation. Terrorist attacks can shake the foundations of our biggest buildings, but they cannot touch the foundation of America.These acts shatter steel, but they cannot dent the steel of American resolve. America was targeted for attack because we're the brightest beacon for freedom and opportunity in the world.And no one will keep that light from shining.
Today, our nation saw evil, the very worst of human nature, and we responded with the best of America, with the daring of our rescue workers, with the caring for strangers and neighbors who came to give blood and help in any way they could. Immediately following the first attack, I implemented our government's emergency response plans. Our military is powerful, and it's prepared.Our emergency teams are working in New York City and Washington, D.C., to help with local rescue efforts. Our first priority is to get help to those who have been injured and to take every precaution to protect our citizens at home and around the world from further attacks.
The functions of our government continue without interruption. Federal agencies in Washington which had to be evacuated today are reopening for essential personnel tonight and will be open for business tomorrow. Our financial institutions remain strong, and the American economy will be open for business as well.The search is underway for those who are behind these evil acts. I've directed the full resources for our intelligence and law enforcement communities to find those responsible and bring them to justice.We will make no distinction between the terrorists who committed these acts and those who harbor them.
I appreciate so very much the members of Congress who have joined me in strongly condemning these attacks.And on behalf of the American people, I thank the many world leaders who have called to offer their condolences and assistance.
America and our friends and allies join with all those who want peace and security in the world and we stand together to win the war against terrorism. Tonight I ask for your prayers for all those who grieve, for the children whose worlds have been shattered, for all whose sense of safety and security has been threatened. And I pray they will be comforted by a power greater than any of us spoken through the ages in Psalm 23:"Even though I walk through the valley of the shadow of death, I fear no evil, for You are with me." This is a day when all Americans from every walk of life unite in our resolve for justice and peace. America has stood down enemies before, and we will do so this time. None of us will ever forget this day, yet we go forward to defend freedom and all that is good and just in our world. Thank you. Good night and God bless America.
......
展开引用 晚上好。今天，我们的同胞、我们的生活及我们珍视的自由受到了恐怖主义分子的蓄意攻击。许多被劫持的乘客、正在办公的工作人员都不幸遇难，他们可能是：秘书文员、商人、妇女、军方或联邦政府工作人员、为人父母、你们的亲朋好友或邻居。 数千人在恐怖分子的卑劣和罪恶行径下突然间失掉了宝贵的生命。 （未知）
面对飞机撞毁、熊熊大火、楼房倒塌等图片，我们无法相信眼前的惨状，感到无比的悲哀和愤怒。恐怖分子的大范围屠戮行为旨在将我们的国家引向混乱和倒退。但他们的阴谋不会得逞。我们的国家依然强大，伟大的美国人民已被动员起来保卫自己的国家。恐怖主义分子的袭击可以震撼我们的建筑，但他们无法动摇我们牢固的国家基础。这些行径可以粉碎钢铁，但它们无法挫伤美国人民捍卫国家的决心。美国之所以成为攻击的目标，是因为我们的自由和机遇之灯塔是世界上最明亮、最耀眼的。没有人能阻止这种自由之光。 （态度）
今天，我们见识了人性中最肮脏的灵魂，而我们以美国人的善良回应罪恶，我们的救援人员表现出了大无畏精神、人们纷纷为陌生人及邻里贡献鲜血及爱心。在首次遭受袭击后，我下令实施了政府紧急救援计划。我们的强大的军队随时准备投入战斗。紧急行动小组正在纽约市和华府协助地方力量实施求援。我们的第一要务是抢救受伤人员，并保护国内及全世界的美国人不再受到伤害。美国政府的政务仍在正常进行，今天被迫撤出华府的联邦各部门中的重要机构今晚已恢复办公，所有部门均将于明天恢复办公。政府的经济机构仍强大有力，美国各经济部门也将正常办公。 （行动）
调查此次邪恶事件元凶的工作正在进行。我已下令美国所有的情报机构和JING察机构全力找出肇事元凶，并将其绳之以法。胆敢包庇肇事恐怖分子的人也会被我们视为恐怖分子。 （承诺）
我向内阁中与我一道强烈声讨此次恐怖事件的成员表示感谢，也代表美国人民向表示哀悼并给予我们帮助的其他国家的领导人表示感谢。 （感谢）
美国、我们的盟国与友邦和全世界所有热爱和平的人将并肩战斗，与恐怖主义活动作斗争。 （激励）
今晚，我请求你们与我一道为在事件中受到伤害的人祈祷、为那些受伤的儿童祈祷、为那些安全感被打破的人祈祷。我祈祷他们能得到神的安抚，正如世代流传的圣经所书，“尽管我行走在死亡的阴影之谷中，但我并不惧怕邪恶，因你与我同在。”今天是所有美国人团结起来寻求正义与和平的日子。过去，美国击败了自己的敌人，今天的美国人也会战胜自己的敌人。每一个美国人都不会忘记今天，但我们将奋力向前、捍卫自由、捍卫世界上一切美好与正义的事物。谢谢你们。晚安。愿主保佑美利坚。（祈祷）
......
布什表达了未知，态度，行动，承诺，感谢，激励和祈祷！
（后文我们再对凤凰网公开的医院声明进行点评，大家对比一下。）
透明原则。谣言两条件，重要x不清楚。
你不主动，就要被动；你不讲故事，别人就会讲故事；你不讲真故事，不是别人就会讲假故事；最后真假难辨，你本来只是咳嗽，但是你不马上说，人家还以为是肺癌了。
医院要主动填满信息真空，否则谣言负面报道小道新闻会越来越多。
可怕的不是记者抢发新闻，而是记者抢发的不是出自我们的新闻！
老百姓不是不能接受我们犯错误，而是不能容忍我们撒谎！这也是人之常情。
危机传播的应对技巧：
时刻表达同情和关心。把人性化放在第一位，让民众感受到我们的关心。第一时间查明情况，弄清楚多少说多少。绝对不能说假话。慎讲原因，少讲过程，多讲结果。可以讲努力，整改和关心。化抽象为具象正面阐述观点少重复负面内容。
记者要大餐，我们至少也得给份牛肉面。因为记者，他也是做职业，他必须给老板交代，要完成编辑部的任务。
千万不要说无可奉告！意味着掩藏了什么东西，有不可告人的黑幕，挖掘正是记者乐此不疲的。
（未完待续）
感谢大家的鼓励！昨天晚上在扣扣群有位同行提醒我：“剪刀加浆糊的东西拿出来当原创不好！”感谢这位网友的批评和提醒，也在这里做个声明，我的所有帖子的所有言论仅仅是拾人牙慧所得，非专业人士意见，所以连参考都算不上，就当是聊天吧。
场景2，8月12日华声在线报道称：“当天（8月10日）晚上记者打电话问副院长，副院长称目前不便告知详情。”
前文说了，追逐坏消息，是媒体的特性，不一定是恶意！
危机事件发生不可挽回后，如何让媒体用正面的眼光看待我们？
捂住不说，记者会不会不采访就回去了？
记者要工作，要生活，TA最喜欢有人伸手挡镜头。知道这意味着什么？呵，你也许想多了，其实很简单，这意味着提高了收视率，记者可以发奖金！如果不配合不接受采访，记者还会把采访不到的失败的过程写出来，如果连过程都没有，就写点郁闷的心情，总得要写点什么交稿子！比如写一篇《某某医院采访历险记》？！
我们都是凡人，有时候会看到一些人很反感。比如说医务人员可能对媒体强烈的反感，因为TA天生就喜欢讲谁谁谁的坏话。等到某天媒体来采访我们了，首先想到的这帮家伙又来说坏话，而且搞不好就是说我们的坏话，我们真恨不得怎么怎么的。
不管你是否接受，采访记者都会报道。唯一的区别是，如果接受采访，记者可能站在你的角度上进行报道。
所以建议当时的副院长这么回复：“您想问什么问题，我先记录一下。稍晚一点我给您回电话，或者明天上午到我办公室来给您书面答复。”
和媒体建立良性良好的关系，因为他们的声音远比我们的声音更为大众所倾听！媒体关系网络是极具有价值的无形资产，是对外竞争的强大资本。要想说服公众，必须首先说服媒体。
做广告还是做新闻？最好的广告是新闻！新闻是制造出来的，制造新闻不等于假新闻。我们看看现在网络上流传的优秀的广告，通常都会讲个故事。人们通过故事，可以产生心理的认同。找到一种生动的、具体的、有情感力量的因素来强化我们的知名度和美誉度。
让媒体主动传播的秘诀
抓住媒体宣传的热点
关注重大敏感事件
自己制造新闻点
给记者独特的内容
危机＝危险＋机会
对单位来说，这是万众瞩目的机会
记者主动登门的机会，
主动免费大规模报道的机会，
向公众说明道歉的机会，
宣传优秀机构的机会。
所以要学会应对，而不是硬对！
场景3，记者采访医院副院长。我们应该说什么？怎么说？
只说正面处理措施！坏事要当成好事说，比如《新闻联播》。
近年来经常会有地震报道，看看我们的新闻联播是怎么说的：
总理亲自到了灾区，救人要紧！无论如何，一定要想方设法进入重灾区！要尽快打通公路！要保持通讯通畅！要有电力保障！要避免进一步的人员伤亡！要有余震预报！
反复地告诉媒体和公众，我们在做什么！
评价不能自己说，要让媒体为你说好话！
举个例子，《肖申克的救赎》。（这个故事晚上或明天我再接着写）
没有人会觉得你站在这里的时候，你可以把所有的问题都回答掉。记着需要的是你真诚面对他的态度，而不一定是答案。
场景4：8月13日晚上舆论突然反转，为什么会这样？
外部求援，权威代言！！！
要有专家顾问、意见领袖、网络达人、引导舆论！
第三方讲一句话比你讲一百句都有用！
通常公众较为信任的第三方有：
相关的政府部门，媒体，公众代表，专家学者，咨询机构及公关公司，其他领导和员工，行业协会等。
（呵呵，所以医生同行总是很气愤，我们的行业协会跑哪里去了？！）
怎么做到舆论反转？通常有如下办法：
反复表明态度及做法，引导舆论方向。
议程设置，促成舆论转向。将舆论引向自己圈定的话题，并把新的情况及时告知媒体，赢得时间和媒体的好感。
时刻表达同情和关心，把人性化放在第一位，让民众感受到我们的关心！医学与所有自然科学的区别在于，医学是有温度的！
如果事件中确有不当之处，我们要抓住时机修复形象：
勇于认错，诚心补偿，突出优点，纠正过失，号召行动
正面阐述观点，少重复负面内容。坏话一次说尽，接下来只讲努力，正面整改。
不回避暂时无法回答的问题
及时发布哪怕一丁点好消息
忘记坏消息的办法就是让一条好消息迅速地传播！
比如非典期间的每日报数：今天比昨天少一个人啦！
适时示弱，
化整为零，渐次发布
不轻易代替专家对专业问题做出判断
勿以善小而不为，可以很容易做到的承诺大规模的发布出来
不过度承诺，一旦无法兑现将再也没有对话的资格！
发布院方意见，要顺应民意，站在对方的立场上表达自己的观点。
树立良好的形象
简明扼要观点鲜明
形象生动直观通俗
要容易被记者所引用
不用或少用医学术语，多说实话说人话
发生危机后，不要让他再有后续的新闻点！
不谈论钱的问题，谈论具体的措施比谈钱更好
说话始终留有余地！就像地震期间，谁也不知道接下来还会不会有变化，这时候总理会说，再坚持几天就可以度过难关了！行动上全力以赴，表达上留有余地。
危机管理的最高境界：（由低到高）
不让老百姓吃亏
息事宁人
吃一堑长一智
转危为安
成熟处置举重若轻
化危为机
未雨绸缪防患于未然
（……）
致谢：栾老师
|
|关于我们|业务合作|手机版|新青年麻醉论坛
( 浙ICP备19050841号-1 )
发表于 2014-8-16 09:28:16
提升卡
置顶卡
变色卡
楼主
